Cientistas russos descobriram como o cérebro toma decisões de compra. Usando eletroencefalografia (EEG) e magnetoencefalografia (MEG), os pesquisadores descobriram que o cérebro reage quase instantaneamente quando o preço de um produto se desvia das expectativas. Essa reação ativa as regiões do cérebro responsáveis pela avaliação de recompensas e pelo aprendizado com decisões anteriores. A percepção do valor do produto, portanto, não é apenas uma decisão consciente, mas também uma função de mecanismos cognitivos automáticos. Os resultados foram publicados na Frontiers in Human Neuroscience.
Diariamente, as pessoas são confrontadas com preços de alimentos, tecnologia e serviços. Às vezes, um produto parece caro demais, outras vezes, suspeitosamente barato. Os consumidores avaliam os preços conscientemente ou isso acontece automaticamente no cérebro? Pesquisadores da HSE University e da Neurotrend, uma empresa russa de neuromarketing, investigaram como o cérebro reage a preços inesperados.
Os participantes do experimento foram mostrados imagens de telefones celulares (iPhone, Nokia, Xiaomi) e seus preços hipotéticos. Os preços poderiam ser superiores, inferiores ou iguais ao valor de mercado real dos produtos. Em seguida, a palavra-alvo "caro" ou "barato" apareceu na tela, e os participantes tiveram que determinar se a palavra correspondia ao preço indicado. Durante todo o experimento, os pesquisadores registraram a atividade cerebral dos participantes usando EEG e MEG, métodos que rastreiam as mudanças na atividade dos neurônios cerebrais. Um total de 65 pessoas participou do estudo.
Os resultados mostram que a percepção de preços que se desviam significativamente do valor de mercado real desencadeia um forte sinal N400, um impulso elétrico no cérebro que é tipicamente gerado em resposta a informações inesperadas. Notavelmente, os preços percebidos como excessivamente altos desencadearam uma reação mais forte do que aqueles percebidos como muito baixos. Os cientistas explicam isso pelo fato de que descontos irrealisticamente altos podem ser percebidos com ceticismo. Além disso, a reação do cérebro parece variar dependendo da marca do produto. Para o celular Xiaomi, a faixa de preço que desencadeou uma forte reação N400 foi mais ampla. Isso pode indicar que os entrevistados não entenderam suficientemente o valor de mercado real deste produto.
“Já durante meu bacharelado na HSE University, eu me perguntava se seria possível determinar, com base na atividade cerebral, qual preço uma pessoa considera aceitável. Nossos experimentos confirmaram que isso é realmente possível”, comenta Andrew Kislov, doutorando na Faculdade de Ciências Sociais da HSE e coautor do estudo. “Em todo o mundo, estamos trabalhando no desenvolvimento de um método objetivo para determinar as preferências do cliente. Até que ponto podemos invadir o mundo interior de uma pessoa? Essa é uma questão legítima, mas neste projeto, queríamos apenas determinar o preço máximo aceitável para as pessoas, e este método não representa uma ameaça real para os clientes.”
Para descobrir quais regiões do cérebro reagem a preços, os pesquisadores analisaram dados de MEG. Eles descobriram que, ao perceber preços “não ideais”, o córtex frontal e o giro cingulado anterior – regiões responsáveis pela tomada de decisões e pela avaliação de recompensas – foram ativados.
Wassili Klucharew
“Os resultados mostram que o cérebro reage quase instantaneamente quando o preço não atende às expectativas. Além disso, a reação está ligada a regiões cerebrais responsáveis pela avaliação de recompensas e pelo aprendizado com decisões anteriores. Isso significa que a percepção do valor do produto faz parte de mecanismos cognitivos automáticos que são ativados muito antes de uma decisão consciente”, explica o líder da pesquisa Vasily Klucharev, chefe do Laboratório Internacional de Neurobiologia Social.
Além disso, o estudo fornece novas ferramentas para profissionais de marketing: em vez de depender exclusivamente de pesquisas, eles podem obter insights sobre a percepção de preços dos consumidores em nível neurocognitivo.
Anna Schestakova
“Os profissionais de marketing apontam cada vez mais que as pesquisas tradicionais com consumidores não fornecem uma imagem completa, pois as pessoas nem sempre conseguem explicar por que um determinado preço lhes parece muito alto ou muito baixo. As pessoas muitas vezes dizem o que acham que se espera delas. É por isso que realizamos este estudo em colaboração com uma empresa líder em neuromarketing, a Neurotrend, e descobrimos que é possível examinar o cérebro de uma pessoa e determinar se um determinado preço de produto atende às suas expectativas. Essa abordagem pode ajudar a prever como as pessoas perceberão o preço de um novo produto antes mesmo de ele chegar ao mercado”, explica a pesquisadora sênior Anna Shestakova, diretora do Instituto de Neurociências Cognitivas da HSE.
Créditos
Gorin A Kuznetsova E Kislov A Levchenko E Klucharev V Moiseeva V Yurchenko A Luzhin A Galkina N e Shestakova AN 2025 Correlatos neurais de preço não ótimo um estudo MEGEEG Front Summen Neurosci
https://www.frontiersin.org/journals/human-neuroscience/articles/10.3389/fnhum.2025.1470662/full
