اكتشف علماء روس كيف يتخذ الدماغ قرارات الشراء. باستخدام تخطيط كهربية الدماغ (EEG) وتخطيط الدماغ المغناطيسي (MEG)، وجد الباحثون أن الدماغ يستجيب على الفور تقريبًا عندما ينحرف سعر المنتج عن التوقعات. هذه الاستجابة تنشط مناطق الدماغ المسؤولة عن تقييم المكافآت والتعلم من القرارات السابقة. وبالتالي، فإن إدراك قيمة المنتج ليس مجرد قرار واعٍ، بل هو أيضًا وظيفة لآليات معرفية تلقائية. نُشرت النتائج في مجلة Frontiers in Human Neuroscience.
يواجه الناس يوميًا أسعارًا للأطعمة والتكنولوجيا والخدمات. في بعض الأحيان يبدو المنتج مبالغًا في سعره، وأحيانًا أخرى يبدو رخيصًا بشكل مريب. هل يقيّم المستهلكون الأسعار بوعي أم يحدث ذلك تلقائيًا في الدماغ؟ درس باحثون من جامعة HSE وشركة Neurotrend، وهي شركة روسية للتسويق العصبي، كيف يستجيب الدماغ للأسعار غير المتوقعة.
عُرضت على المشاركين في التجربة صور لهواتف محمولة (iPhone، Nokia، Xiaomi) وأسعارها الافتراضية. يمكن أن تكون الأسعار أعلى من أو أقل من أو مساوية للقيمة السوقية الفعلية للمنتجات. بعد ذلك، ظهرت الكلمة المستهدفة "غالي" أو "رخيص" على الشاشة، وكان على المشاركين تحديد ما إذا كانت الكلمة تتوافق مع السعر المحدد. طوال التجربة، سجل الباحثون نشاط دماغ المشاركين باستخدام EEG و MEG، وهي طرق تتتبع التغيرات في نشاط الخلايا العصبية في الدماغ. شارك ما مجموعه 65 شخصًا في الدراسة.
تُظهر النتائج أن إدراك الأسعار التي تنحرف بشكل كبير عن القيمة السوقية الفعلية يثير إشارة N400 قوية، وهي نبضة كهربائية في الدماغ تُنتج عادةً عند وجود معلومات غير متوقعة. والجدير بالذكر أن الأسعار التي تم إدراكها على أنها مرتفعة بشكل مفرط أثارت استجابة أقوى من تلك التي تم إدراكها على أنها منخفضة جدًا. يفسر العلماء ذلك بأن الخصومات المرتفعة بشكل غير معقول قد يُنظر إليها بشك. بالإضافة إلى ذلك، يبدو أن استجابة الدماغ تختلف حسب العلامة التجارية للمنتج. بالنسبة لهاتف Xiaomi، كانت نطاق الأسعار الذي أثار استجابة N400 قوية أوسع. قد يشير هذا إلى أن المشاركين لم يفهموا بشكل كافٍ القيمة السوقية الفعلية لهذا المنتج.
تساءلت بالفعل خلال دراستي الجامعية الأولى في جامعة HSE عما إذا كان من الممكن تحديد السعر الذي يعتبره الشخص مقبولاً بناءً على نشاط دماغه. أكدت تجاربنا أن هذا ممكن بالفعل "، علق أندرو كيسلوف، طالب الدكتوراه في كلية العلوم الاجتماعية بجامعة HSE والمشارك في تأليف الدراسة. "نحن نعمل على مستوى العالم على تطوير طريقة موضوعية لتحديد تفضيلات العملاء. إلى أي مدى يمكننا اختراق العالم الداخلي للشخص؟ هذا سؤال مشروع، ولكن في هذا المشروع، أردنا فقط تحديد الحد الأقصى للسعر المقبول للأشخاص، وهذه الطريقة لا تشكل تهديدًا حقيقيًا للعملاء".
لتحديد مناطق الدماغ التي تستجيب للأسعار، قام الباحثون بتحليل بيانات تخطيط الدماغ المغناطيسي (MEG). ووجدوا أنه عند إدراك الأسعار "غير المثلى"، تم تنشيط القشرة الجبهية والتلفيف الحزامي الأمامي - وهي مناطق مسؤولة عن اتخاذ القرار وتقييم المكافآت.
فاسيلي كلوخاريف
"تظهر النتائج أن الدماغ يستجيب على الفور تقريبًا عندما لا يتوافق السعر مع التوقعات. علاوة على ذلك، ترتبط الاستجابة بمناطق الدماغ المسؤولة عن تقييم المكافآت والتعلم من القرارات السابقة. هذا يعني أن تصور قيمة المنتج هو جزء من آليات معرفية تلقائية يتم تنشيطها قبل اتخاذ قرار واعٍ بوقت طويل "، يوضح رئيس البحث فاسيلي كلوخاريف، رئيس المختبر الدولي لعلم الأعصاب الاجتماعي.
بالإضافة إلى ذلك، توفر الدراسة لأخصائيي التسويق أدوات جديدة: بدلاً من الاعتماد فقط على الاستطلاعات، يمكنهم الحصول على رؤى حول تصور المستهلكين للأسعار على المستوى العصبي المعرفي.
آنا شيستاكوفا
"يشير المسوقون بشكل متزايد إلى أن استطلاعات المستهلكين التقليدية لا تقدم صورة كاملة، لأن الناس لا يستطيعون دائمًا شرح سبب اعتقادهم أن سعرًا معينًا مرتفع جدًا أو منخفض جدًا. غالبًا ما يقول الناس ما يعتقدون أنه متوقع منهم. لهذا السبب، أجرينا هذه الدراسة بالتعاون مع شركة رائدة في مجال التسويق العصبي، Neurotrend، ووجدنا أنه من الممكن فحص دماغ الشخص وتحديد ما إذا كان سعر منتج معين يتوافق مع توقعاته. يمكن لهذا النهج المساعدة في التنبؤ بكيفية إدراك الناس لسعر منتج جديد حتى قبل طرحه في السوق "، توضح الباحثة الرئيسية آنا شيستاكوفا، مديرة معهد العلوم المعرفية بجامعة HSE.
الاعتمادات
Gorin A Kuznetsova E Kislov A Levchenko E Klucharev V Moiseeva V Yurchenko A Luzhin A Galkina N و Shestakova AN 2025 الارتباطات العصبية للسعر غير الأمثل دراسة MEGEEG Front Summen Neurosci
https://www.frontiersin.org/journals/human-neuroscience/articles/10.3389/fnhum.2025.1470662/full
